Relations commerciales, nouveaux enjeux des stratégies RSE

Lorsque l’on parle RSE et commerce, nous avons pour habitude de penser éco-conception et relation fournisseur. Eco-concevoir le produit est une lecture intéressante pour les entreprises de notre territoire qui ont souvent en charge la réflexion des produits ou services. L’éco-conception est donc au cœur de nos activités et permet de faire évoluer les mentalités et le savoir-faire en interne tout en limitant l’impact.    

Raisonner sur l'ensemble de la chaîne de valeur

Se tourner vers ses fournisseurs est plus qu’un choix pertinent. Une entreprise doit considérer sa chaine de valeur amont tant sur les questions sociales qu’environnementales. Cela constitue un point de négociation important, l’aspect RSE étant alors considéré comme un critère pour l'achat du produit. Notons tout de même que challenger ses fournisseurs n’est évidemment pas suffisant. Il faut s’appliquer avant tout des règles cohérentes en interne.

Mais l’éco-conception n’a-telle-pas ses propres limites ? Certains produits n’ont-ils pas vocation à tout simplement ne plus exister si l’on cherche une responsabilité sociétale « importante ».

La stratégie commerciale est le support de l’entreprise, un de ses rouages essentiels.

Un double enjeu stratégique et éthique

La partie commerciale porte effectivement de forts enjeux sociétaux. On intègre bien ici le social et l’environnement.

La vente représente la consommation : mieux vendre (du point de vue de la RSE) revient donc à vendre un produit (ou un service) moins impactant et faisant vivre des parties prenantes elles-mêmes moins impactantes, afin de toucher la dimension systémique de notre société.

Nous touchons donc un enjeu essentiel, car nous atteignons les derniers maillons de la chaine de valeur avec le consommateur et par ce biais la consommation au sens large.

Transformation - Evolution - Différenciation

Concrètement, si nous voulons transformer en profondeur l’offre dans une direction plus responsable (et donc au-delà de l’éco-conception du produit actuel), il faut le prévoir et l’organiser. Il faut en premier lieu disposer du bon produit, puis identifier le réseau de distribution qui lui correspond. Ce produit sera évidemment éco-conçu, viabilisé par une ACV (analyse du cycle de vie) solide et réalisée de manière durable et responsable, avec un objectif de réduction de l’impact environnemental et social. Ce n’est pas une vision idyllique, mais bien une ambition fixée dans le cahier des charges.

Le réseau de distribution sera lui aussi à définir avec des critères liés à la durabilité. Il en va de la cohérence de la démarche.

Les clients peuvent par conséquent être amenés à ne plus être les partenaires de prédilection, s’ils ne correspondent pas à cette stratégie valorisant des acteurs responsables ; mais aussi tout simplement par le manque d’intérêt du client pour ce type de produit.

Il faut donc faire évoluer la stratégie commerciale, en opérant un « retour aux sources » : réaliser des études de marché, une définition du produit tout en intégrant l’ensemble des enjeux sociétaux de manière systémique.

Cette étude amènera certainement à devoir trouver de nouveaux clients ayant un intérêt pour ce type de produit et de démarche.

Cependant, la stratégie commerciale doit d’abord s’adresser au réseau de clients actuels, afin d’embarquer un maximum de parties prenantes. L’entreprise devra ainsi définir ses critères d’évaluation client en fonction des enjeux identifiés comme étant à fort impact, mais aussi en cohérence avec les valeurs de l’entreprise.

Pour connaître il faut mesurer.

Créer des indicateurs pour évaluer ses clients et ses produits doit faire partie intégrante de la démarche, non pas pour stigmatiser, mais pour objectiver les sujets. Une fois l’impact connu nous pouvons définir des objectifs de réduction d’impact.

L’objectif est de réduire les ventes de certains produits et développer celles de produits plus responsables, sans oublier la création et la solidification des relations commerciales avec des clients plus responsables dans leur fonctionnement et leur propre stratégie RSE, à l’instar de ce qui doit être fait avec les fournisseurs.

Le planning et les échéances sont des éléments clés. Les baisses doivent être compensées par des augmentations ou de nouvelles sources de chiffre d’affaires. Cette évolution prend donc un temps plus ou moins court en fonction du marché. Toute la difficulté réside dans la création d’une stratégie commerciale cohérente et réalisable toute en étant ambitieuse au vu des enjeux internes et externes.

Faire évoluer dans le bon sens un client ou un fournisseur ne sera peut-être pas votre objectif premier mais un atout important si vous y arrivez. Effectivement vous pérennisez une relation et vous emmenez votre chaine de valeur vers une meilleure durabilité.

En réalisant ce changement de stratégie commerciale votre entreprise se différencie. Certes, elle révèle une stratégie RSE ambitieuse et complète, mais elle crée aussi une demande ciblée et qualifiée de votre offre.

N’est-ce pas le meilleur argument de vente ? Un produit unique vendu chez des clients qualifiés.

Auteur : Loan D., Expert People4Impact 

Loan Dupont, Consultant spécialisé en commerce et développement durable, accompagne les entreprises dans le développement de stratégies commerciales prenant en compte les enjeux de durabilité.