Le Marketing Territorial : Comment gagner l'adhésion des parties prenantes ?

Gagner l’adhésion des parties prenantes est un processus qui demande à être préparé et structuré pour avoir le plus de chance de mener à bien les étapes de concertation et de dialogue jusqu’au graal de l’autorisation administrative. 

Le projet était parfait, le dossier technique irréprochable. Et pourtant, …

J’ai travaillé dans les secteurs de l’énergie, de la distribution et des matériaux de construction avec des sites industriels soumis à la réglementation des ICPE ou des PPRT (Sites Seveso). Force est de constater qu’un dossier technique parfait, dont tous les impacts environnementaux ont été anticipés, maîtrisés ou compensés, ne suffit plus pour obtenir l’aval des pouvoirs publics et les autorisations administratives.

Bien que tout soit prévu pour limiter ses impacts – équipements dernière génération, horaires aménagés pour limiter la circulation des camions, haies paysagères pour mieux intégrer le site, programme de réaménagement favorisant le retour de la biodiversité, nouveaux emplois qui vont faire vivre des dizaines de familles – tout peut être remis en cause. Il suffit d’un nouveau riverain, qui ne veut pas du projet ou qui a des motivations cachées (financières ou politiques) pour entrer dans une spirale infernale de médiatisation sur les réseaux sociaux et dans la presse locale, qui va influencer les pouvoirs publics et fragiliser le projet ou l’exploitation du site.

Il est donc plus que nécessaire de bâtir un réseau local et d’avoir un plan d’actions pour connaître et animer les parties prenantes qui influencent la décision publique. Le faire régulièrement et le plus en amont possible d’un projet permettra de détecter les signaux faibles, d’anticiper les situations sensibles ultérieures et de mieux les gérer.

Préparer, anticiper et bâtir un plan d’actions « parties prenantes »

Gérer les relations avec parties prenantes, c’est d’abord les connaître. Cela commence par une cartographie précise pour identifier les alliés, les opposants, les neutres. Il s’agit de comprendre pour chaque partie prenante comment le projet l’impacte et s’il peut servir ou desservir ses intérêts, quels sont ses réseaux d’alliance et d’influence, si elle est force de proposition ou d’opposition, quelle est sa capacité à faire adhérer les autres. Une veille de la presse locale, la présence dans les réseaux d’entreprises, des échanges réguliers avec les élus locaux, les associations ou les riverains sont autant de bons moyens pour comprendre l’écosystème local et construire un projet de territoire commun, dans lequel chacun se sent acteur.

Se mettre à la place de l’autre est un bon exercice pour comprendre les inquiétudes et identifier les actions qui vont rassurer.

La seconde étape est de bâtir un plan d’actions pour entretenir des relations avec chacune des parties prenantes, y compris celles qui sont contre le projet, selon un calendrier préparé chaque année. Il pourra prendre la forme de rencontres, de contributions au débat local, de journées portes ouvertes, de mécénat, d’opérations de communication dans la presse locale ou lors de manifestations régionales : toute action qui permettra de démontrer que l’entreprise est un acteur engagé sur le territoire, un partenaire de dialogue et de concertation.

En conclusion, la gestion des parties prenantes ne s’improvise pas, elle s’organise et se prépare. Elle nécessite l’accompagnement des responsables de sites avec des outils structurés pour leur permettre de suivre leur plan d’actions et bâtir des relations durables avec leurs parties prenantes, afin que leur projet devienne le projet du territoire et non pas seulement le projet d’une entreprise.

Auteure : Sylvie Combe, Consultante freelance People4Impact en RSE, Marketing et communication d’impact

Sylvie Combe est membre du comité de labellisation RSE Lucie.