Le Design de Comportement et le Nudge au service de l’innovation RSE en entreprise

Qu’est-ce que le design de comportement ?

En comprenant comment les gens prennent des décisions et en utilisant des principes psychologiques, le design de comportement cherche à créer des environnements et des incitations (les nudges) qui encouragent les comportements souhaités, sans contraindre ou culpabiliser.

Le concept de design de comportement repose sur le fait que les humains ne sont pas toujours parfaitement rationnels et qu’ils sont influencés par de nombreux facteurs lorsqu’ils prennent des décisions. Il s’appuie sur les recherches en psychologie, en économie comportementale et en sciences sociales et nécessite une étude préalable des motivations, des biais cognitifs[1], des heuristiques[2] et du contexte qui façonnent spontanément les décisions humaines.
En complément de la sensibilisation et de l’information, le design de comportement propose des interventions concrètes pour influer sur les choix des individus dans de nombreux domaines tels que la santé, la durabilité, les finances, la sécurité et bien d’autres.
 

Problème insoluble ? Pas si on ose innover avec le nudge

Imaginez une réserve naturelle, un lieu de biodiversité précieuse, fréquenté chaque année par des milliers de visiteurs. Une carte postale idyllique… jusqu’à ce qu’on se penche sur l’impact humain : flore écrasée, faune dérangée. Vous pensez peut-être que sensibiliser les visiteurs à adopter un comportement écoresponsable est un combat perdu d’avance.

Dans la Réserve naturelle régionale de la Pointe Saint-Gildas, sur la côte atlantique, tout semblait avoir été essayé. 
Et pourtant, les sorties de sentiers ont été réduites de 8,3 points. Rien qu’en appliquant les principes du design de comportement et du nudge (cf. photo).
Ces résultats tangibles montrent que le nudge, s’il est bien conçu, peut transformer les habitudes sans coercition ni d’investissements lourds.

Une « innovation RSE » en réponse aux défis comportementaux en entreprise

Ce succès soulève une question essentielle : pourquoi les entreprises françaises ne s’emparent-elles pas davantage de cette « science douce » du changement ? La majorité des problèmes comportementaux que les entreprises rencontrent semblent également insolubles :

• Améliorer le respect des délais dans les processus internes,
• Favoriser la mobilité durable,
• Réduire le gaspillage,
• Améliorer la sécurité au travail, etc.

Le nudge peut être une réponse à ces défis. Il vient en complément de la sensibilisation et de l’information et vient activer le maillon souvent manquant : le comportement. Il s’appuie sur les mécanismes de prise de décision humaine pour rendre le changement « spontané ». Et, fait crucial, il réduit les résistances, car il ne force pas mais propose.
 

Les limites et l’éthique du nudge

Il est crucial d'aborder également les limites potentielles du nudge. Par exemple, son efficacité peut être réduite si les interventions ne sont pas bien conçues ou si elles ne tiennent pas compte du contexte. 
De plus, le nudge doit respecter des règles de déontologie :

• La raison d’être du nudge : le bénéfice pour l’individu et la collectivité, par effet colibri (la chaîne vertueuse) ;
• Le respect du libre arbitre : Aucune obligation, pas de justification ;
• L’acceptabilité : Les personnes « nudgées » doivent être respectées, c’est-à-dire, ne pas subir   de culpabilisation, de pression, ou de pénalisation.

Si l’un de ces critères n’est pas respecté, il ne s’agit plus de nudge.

💡Le nudge doit donner un coup de pouce, jamais un coup de pied !

Entreprises, il est temps d’agir !

Le design de comportement accompagne naturellement les stratégies de Responsabilité Sociétale des Entreprises et de Qualité de Cadre de Vie au Travail et offre un potentiel considérable pour améliorer les pratiques.
Dans un contexte où la pression sociétale et réglementaire sur les enjeux de RSE augmente, adopter le nudge est une opportunité stratégique.

 

[1] Biais cognitif : déviation systématique de la pensée

[2] Heuristique : raccourci mental

Auteure : Laëtitia P., experte People4Impact

Facilitatrice de comportement & Experte nudge, Laëtitia Pourias intervient auprès des entreprises et collectivités pour accompagner et faciliter les changements, grâce aux sciences comportementales